产品案例

拼多多是如何做用户增长的?

来源:http://www.yanfajinshu.com 责任编辑:d88尊龙 2018-09-10 17:59

  上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢?文章将试图分析出拼多多的增长逻辑。

  从2017年以来,线上流量增长天花板到来的言论不断地出现在各大媒体上,同时,ofo、线下ktv、抓娃娃机等利用线下流量获得资本青睐的商业模式也一直处于风口浪尖上。

  但是,有三家公司却出人意料地完成了弯道超车,他们就是快手、拼多多、趣头条。

  从上述的数据来看,上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东。

  总而言之,这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。总结起来就是:首先搭建完整的增长黑客团队,通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点(“aha!”时刻),然后通过快速迭代的增长实验,让更多的用户体验到“aha!”时刻,从而获得增长。

  同时,文章还提到了一个重要的用户增长模型——AARRR模型,分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”,下文中我也将用到这个模型对拼多多的增长逻辑做一个梳理。

  另外这里有个小细节,对于第一次进入砍价页面的用户,拼多多提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App的用户,回到H5页面后,拼多多给出的优惠力度更大(30元)。

  这可以理解为拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心,说明优惠力度不够,于是我开出30元的优惠给你,你来不来?

  激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后,注册并登录账号的行为,毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)。与众不同的是:拼多多App端在用户下载安装完成,首次打开App后,并不引导用户登录App。我理解在后续购物过程中会引导用户登录,这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中,用户已经产生了冲动消费,这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。

  谈完激活,来讲讲拼多多如何促进用户的留存。推开并购神秘大门 七桥联合主办深圳市上市,首先,基于微信的生态下,拼多多具有极强的用户触达能力。目前来看,拼多多为了留存所做的努力有:

  服务号推送消息俨然成为拼多多触达用户的第一手段,当用户不主动打开拼多多App或小程序时,通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。

  其实纵观整个拼多多App,大部分是引导用户自传播的功能(详见2.2.5),让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上,拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?

  没有设计购物车功能,是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作,即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率,提高用户的付费比例。

  上面提到,用户通过冲动消费场景完成付费行为,那么拼多多是如何放大用户的冲动呢?我的理解是在App内各处设计“引诱剂”,比如:下面提到的首页轮播通知。

  不仅在App内,微信生态内,拼多多也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

  体验完拼多多的小程序和App后,www.ag88环亚娱乐崔保国:中国传媒,我的感触是:这是一个浑身散发着自传播光芒的产品,他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播,核心其实是——针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等产品机制,引导用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

  自传播活动设计是拼多多产品设计的核心,于是我将它放在2.3拼多多的增长活动设计具体阐述。

  首先,三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群。因为本身这部分用户的网络渗透率不高,淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛,因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。

  相比起拼团模式,零元购更加聪明的一点在于:不需要自己掏钱。那么对于用户而言,决策成本几乎为零。因为在三四线城市的熟人社交圈里,社交货币是很廉价的(相对于价格实惠来说),所以极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的run下去。

  “群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群,提高了曝光-拉新的转化率。

  基于微信生态下的群组,相比淘系平台更有利的特点是:群组内的用户在用户属性具有一定的相似度,例如:他们都是三四线城市用户,那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的,这也提高了曝光-拉新的转化效果。

  上面提到“零元购”,但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径,将每一个新用户都变成老用户。但这部分用户实际上并没有在平台上付费,如何将他们转化为付费用户,拼多多设计的产品功能是“拼团”。

  其实拼团的本质和零元购一样,都是让用户利用自己的社交货币去获得价格优惠。

  这里我提出的社交货币的概念,是指你在社交网络上所具备的影响力。当影响力越大时,你拥有的社交货币越多。而事实上,往一个群里发拼团链接,如果拼团链接是被群里用户所接受的(比如:发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里),那么大家会认可你所给大家带来的实惠,社交货币会增加。如果你发到一个白领群里,可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品,那你的社交货币就会减少。

  所以,说到这里,不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户根基,因为拼多多的商品内容和价格已经满足了他们的诉求,所以老用户-新用户的模式run得起来。

  商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送,到此,完成一次购买并分享的过程。整个流程中,动作之间衔接比较流畅,对下一步的引导比较充足,学习成本很低,有利于新网民快速地上手。

  除了拼团和零元购这两个核心的增长点之外,从拼多多的App上,我们也可以看到这个公司的基因是分享,因为首页的功能模块,过半都和分享有关。

  可以看到首页中有接近半数与分享有关,而分享的终点是:引导新用户下载App、关注公众号(拉新为主),以及促活(为辅)。由此可以判断:拼多多目前产品的主要增长目标还是新用户,而不是老用户。

  上面从首页的功能模块处,分析得出目前产品内部的增长方向更多是聚焦在拉新上,所以本节也从新用户增长的角度做一些思考。

  主要目标是提升拼多多的三四线城市中的渗透率,那么深入思考——目前用户分享链接拉新的瓶颈在哪里?分享链接对于亲密好友(亲戚)而言,拉新作用显著,但是这部分亲密好友的购买频次是固定的,不可能长期高频购买,因此需要拉动普通好友加入。

  简单的分享链接对于普通好友而言可能意味着骚扰,同时上面提到的,普通好友圈子里,发不符合对方需求的商品链接可能意味着社交货币的减少,用户不一定有意愿分享。

  :在用户分享时,主动提及“社交维系”的概念,让用户尽可能联系平常比较少接触的普通好友,而不是经常性地发到密友圈里。

  :丰富拼多多的商品线,推出更高质量和档次的商品,同时做好品牌宣传工作,提升大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性提高时,会更容易做出分享的决策。

  :诸如高额现金等刺激因子有助于提升分享意愿,当然除了现金之外,可以利用其他刺激因子。

  主要目标是向一二线城市迁移,逐步提高渗透。这里我认为和纵向打法的第一点一样,提升品牌质量,因为一二线城市用户,他们对电商商品的质量要求较高。因此如果往横向发展,商品质量和品牌管理是必须要做的两件事。

  (2)产品价值:一个老用户即可拉来数个(5-20不等)的新付费用户,并且可以通过后续的产品设计引导他们称为拼多多的买家;

  (3)用户场景:当帮帮团的人数较少时(如只需要3-5人时,用户可能会发到小群里,让三五好友帮忙凑齐即可。可是当需要人数较多(如:20人时),如果不是很活跃的群,是比较难让用户帮帮团成功的(当然这些数据产品后台可以看到,而我作为局外人只能从常理分析)。

  成本:在其他功能模块里面也有看到分享到朋友圈的路径(可复用),实现成本可以忽略不计。

  收益:提高用户帮帮团的成功率,给到用户正反馈,促进下一次使用该功能,提升整体活跃度和新用户数量。

  (4)用户激励:在用户确认参加“帮帮免费团”之后,激励用户积极转发的产品设计应该是核心,因为他是整个流程能不能跑通的第一步。

  本文通过对拼多多的增长策略做了梳理,提出了自己的一些思考,当然在缺乏产品内部数据的情况下,很多想法都是不现实的,需要内部数据的支持才可以做一个功能的改动,同时运用a/b test进行功能上线的预测试也是非常必要的。

  问:拼多多卖产品给贪小便宜的人和卖保健品的人把虚假保健品卖给想养生的老年人这2件事本质上有什么区别?

  顺便说下,说的好听点是社交货币,说的坏的就是给朋友挖坑,让你身边有点脑子的朋友彻底把你抛弃。。

  个人认为:拼多多的开始就已经脱离道德层面,不管产品如何谈用户增长,或者用户增长如何成功,这是一个失败的产品,垮掉只会是迟早的事情。

  从我个人对拼多多的体验以及周围朋友的反馈来看,拉新-转化这点真的做得很棒。但是体验过这么“烦人”的分享方式以及不愉快的收货经历(收到的东西与实物不符,且不能解决)后,我以及周围很多朋友都已经不使用拼多多了

  所以我也有一些疑问,比如这么低的价格,B端利润是怎么构成的?比如拼多多的老用户留存策略是怎么样的?

  拼多多目前的营销模式,包括拉新,引流之类的方式可能只是暂时起到一定作用,毕竟确实我身边有好多人都有点反感了,我是一个在校大学生,身边好多同学因为觉得关注公众号后每天都有推送觉得很烦所以都取消了关注,当然可能定位的人群并不是我们这群人,但是在我看来,对于三四线城市的中年人群,很多都是不会在网上购物的😂。所以,考虑到长期发展,这方面拼多多应该还是要注意的。不知道拼多多后面会怎么走,目前看来,它的很多地方确实很吸引人,我自己也免费拼过东西,质量说实话还可以的,毕竟是免费的。所以我也尝试买过东西,我觉得性价比还是很高呀,😉不过其实上面有好多东西都已经在开始涨价了。既然它已经开始从微信往自己app上面引流了,并且效果还挺好,可能后面也会分得电子商务的一杯羹吧。

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