产品案例

应对中产需求本土品牌要建立自己的价值观

来源:http://www.yanfajinshu.com 责任编辑:d88尊龙 2019-04-07 18:19

  事实上,品牌在认定自我价值独特性时,性价比的作用格外重要,“产品、审美、设计感、价格是相互作用的结果,性价比对于中产阶层群体来说很重要,但是品牌提高性价比时不能丢掉自身的格调和档次。”

  消费升级的核心,是消费者对自我的价值认定在做急剧的改变。他们逐渐开始追求精致、个性化、更有品质的商品。

  当我们在谈论消费升级时,我们无法略过中产阶层这一正在逐步崛起的群体,他们的消费行为正在打破原有的化妆品市场消费体系,如何应对和重建新的消费体系,或许是所有化妆品品牌亟待解决的问题。

  时间回到2010年,或者更早。“咖啡”一词还是“小资”的专属。以雀巢咖啡为例,那时候是一个中产阶层的咖啡品牌,而现在却成为买不起现磨咖啡的学生群体的替代品。

  另外,咖啡刚进入中国时,大家都在头疼如何建立起中国人的消费习惯,可就在这短短几年间,咖啡已经成为大众日常饮料中的一部分。

  不仅仅是饮料行业,这种变化已然发生在中国的各行各业,这种改变称之为消费升级。

  阳狮上海&广州首席执行官杨正华表示,ag88环亚国际!“消费升级的核心,是消费者对自我的价值认定在做急剧的改变。”他认为,社会的多元化以及一定程度的财富积累,使得部分人群开始要求消费多样化,他们逐渐开始追求精致、2018最后一个交易日 新三板是这样跨年的,个性化、更有品质的商品。

  2007年-2013年间,中国消费者不断增长,并在持续升级。越来越多的化妆品企业开始注意到消费者的变化,以宝洁中国为例,消费者对于宝洁旗下的洗护产品已经不再是简单的功能诉求,他们开始寻求更好、更贵、更有特性的产品。

  而宝洁中国的确看到了这一变化,他们尝试转变,从最初去屑概念到目前的头皮SPA概念则是最好的证明。但为何说宝洁中国的消费者升级是不成功的?

  杨正华认为,“宝洁中国也在做商品和消费者升级,但他们创新、升级的时间太晚了。”可以看到的是,宝洁公司不可能没有这方面的能力,只是在面对市场时,宝洁的政策逐渐趋向保守。

  反观本土品牌,无论是在消费升级或是产品创新上的尝试都较为大胆,佰草集则是一个典型案例,“2000年年初,很多人会问佰草集这样的品牌谁会购买,但从现在的情况来看,佰草集的理念可以说是非常成功的。”

  回顾佰草集的发展,其早期的诸多尝试可以说叩响了中国传统本草护肤理念的大门。而多年来的专注和坚持,又让佰草集独特的品牌调性和产品理念在消费升级的当下赢得消费者的青睐,“佰草集的成功在于创立了认同中国传统文化的价值观,并且有质感、有品质。国内还是有很多品牌在做这件事情,但谁做在前面就会离成功越近。”杨正华如是说。

  无论是咖啡还是佰草集的案例,我们不难发现,消费升级的背后是消费者在不断进行自我认同,而品牌在面对消费升级时也需要不断进行自我认同。

  “过去的品牌都将市场和占有率放在首位,忽略了文化的建设。但在消费升级加剧的今天,品牌文化和价值观显然比单一的营销更有用。”杨正华认为,本土品牌已经过了一味模仿和山寨的阶段,是时候建立品牌的独特个性了。

  提到消费升级,势必就要谈到中国逐渐崛起的中产阶层。有关机构统计得知,截至2015年年底,我国中产阶层人口已突破2亿,占据了整个消费人口的23%。这群人正在推动中国消费市场的剧变,而他们的认知也正改变着整个中国消费市场的需求。

  最明显的例子莫过于方便面的下跌。据杨正华介绍,这跟中产阶层健康意识的提高有直接关系,“方便面被外卖取代,这是生活形态的变化,100块钱的外卖与几块钱的方便面相比,中间差了近20倍的价格,但对于中产阶层人群来说,他们并不介意。”

  同样的情况还有茶饮料,近年来火热的“小茗同学”和“茶”是很好的印证,中产阶层越来越愿意去选择高品质的或是彰显个性的茶饮料。而像冰红茶等原先在市场铺货率很高的产品已经逐开始下跌。

  除了对健康有特别诉求外,中产阶层对“美”也有自我的认知,“我认为他们的审美有很大差别,但没有高低之分。”

  杨正华以宜家为例,他认为宜家在中国的确受到许多中产阶层的欢迎,但经过观察发现,一些时尚的年轻人开始慢慢避开宜家,转而去寻求一些设计师品牌,而这些品牌不见得就比宜家好,但对于他们来说,生活中有些独一无二的产品就是他们对“美”的最好定义。

  除此之外,国内的中产阶层对“情怀”二字也尤为看重。或许跟中产阶层自身成长环境有关,他们大部分人中带有“个性”的标签,而这正是他们在生活消费上所追求的东西。

  “中国消费品市场到了一定程度后,一些品牌开始提匠心和情怀。”就正如罗永浩创立锤子科技,尽管这是一家科技驱动的公司,也不否认罗永浩在用匠心打造产品。但从锤子手机的销售来看,不得不说在很大程度上他抓住了人们所谓的情怀。

  杨正华认为,“情怀”二字具有很大的价值和吸引力,因为国内消费者在平淡生活外,总是在寻找自我价值的认定,他们设法抛弃“人云亦云”的生活,并且不希望陷入大流之中。

  中产阶层这类群体的崛起,可以说定义了主力消费群的标准样貌,他们撼动和决定了中国消费市场的走向。同时也诞生了一些部分中产阶层所喜爱的品牌,在化妆品领域例如:屈臣氏、佰草集和丸美。

  但可惜的是,在杨正华看来,国内还没有一个化妆品品牌是真正瞄准并且适合中产阶层的,这就给了许多本土品牌抓住中产阶层群体的机会,但如何适应中产阶层,或许是摆在品牌们面前的难题。

  杨正华认为,一个品牌如果想要抓住中产阶层群体,最重要的莫过于拥有独特的价值观,“中产阶层所带动的消费升级背后是他们在寻找符合其价值取向的品牌,他们需要这样的品牌来代表中产阶层群体的生活价值和态度。”

  想要输出品牌自身独特的价值观,就不得不提品牌的营销。营销可以说是当前国内化妆品品牌的一个软肋,“国内品牌还是在一味地谈销售,虽然近年来越来越重视营销,但反馈到市场的情况仍然不理想。”

  在杨正华看来,若想摆脱这种尴尬的局面,在营销上就要充满乐趣,尽早摒弃机械化的重复广告,并且勇敢丢掉中间环节,帮消费者创造更好的价格空间。

  事实上,品牌在认定自我价值独特性时,性价比的作用格外重要,“产品、审美、设计感、价格是相互作用的结果,性价比对于中产阶层群体来说很重要,但是品牌提高性价比时不能丢掉自身的格调和档次。”

  再而回到产品本身,片面强调产品功能性或许已经过时了,同时还应将成分和功能上升到情感暗示,“例如中产阶层寻求健康,品牌就给他健康的情感暗示。”但回过头看,虽然任何商品背后有情感暗示存在,但产品品质才是品牌始终应放在首位的,情感暗示只是宣扬品牌态度很好的手段。

  杨正华相信,在不远的将来,国内化妆品市场一定更加多样化、精致化和高级化,并且会诞生真正的奢侈品。